Zilvan Martins
Jornalista

Marketing social é ou não é publicidade? Marketing social é mídia ou "midiséria", ou seja, exploração da miséria? Existem diferenças entre marketing comercial e social? No Brasil, como a mídia utiliza o termo marketing social? As empresas utilizam o marketing social com qual objetivo: para melhorar sua imagem ou como instrumento de transformação social? Essas e outras dezenas de perguntas povoam o imaginário da maioria dos pesquisadores sociais, jornalistas, empresários e, também, de toda a sociedade, principalmente os formadores de opinião.

A fronteira entre a responsabilidade social das empresas com as comunidades com que elas se relacionam e o oportunismo de ações mercadológicas em torno de barreiras humanitárias é o grande desafio do marketing social. Afinal de contas, o que leva uma companhia a investir recursos financeiros e até a sua força de trabalho em causas comunitárias?

 A diversidade de significados relacionadas ao termo "marketing", é fonte de diversos estudos, em especial os relacionados à ação social como o "marketing social". A expressão marketing passou a ser acompanhada de adjetivos como institucional, esportivo, corporativo, cultural, pessoal, ambiental e até para identificar políticos de fachada.

 Antes de compreender o que é exatamente marketing social, é melhor saber o que ele não é. A Comunicarte, primeira empresa brasileira direcionada para área social, afirma que marketing social não é filantropia nem caridade. Não é trabalho voluntário, não está ligado a entidades beneficentes e não destina a apoiar instituições de caridade. Não tem a ver com eventos para arrecadar fundos. Ele visa mudar o comportamento de uma comunidade toda, criar consciência, gerar debates, levantar discussões. É, enfim, a forma que as empresas encontraram para investir em programas de ajuda à comunidade, seja por campanhas, seja por serviços de utilidade pública.

 O termo marketing social surgiu em 1971, sendo empregado para descrever o uso dos princípios e técnicas de marketing na promoção de uma causa, idéia, atitude ou comportamento social. É importante assinalar que o elemento transformador é um dos objetivos do marketing social. Contudo, no Brasil, o termo marketing social está sendo utilizado, especialmente pela mídia, para designar a atuação empresarial no campo social com a finalidade de obter diferenciais competitivos, sem que essas ações tenham o objetivo de influenciar um comportamento coletivo. Essa definição é deturpada porque o real objetivo do marketing social é mais amplo do que isso.

 Empresários e jornalistas não podem explorar a miséria e nem confundir assistencialismo e postura socialmente responsável.  A ação social ainda está muito vinculada à meta de melhoria da imagem da empresa, fortalecimento da marca e divulgação dos produtos. Os jornalistas que atuam em assessorias de comunicação de grandes empresas precisam ter, acima de tudo, uma postura socialmente responsável. Além de dominar os princípios da comunicação e do jornalismo ético, precisam estar engajados, verdadeiramente, com as causas sociais das empresas. Não fazer marketing ou assessorar com o objetivo, simplesmente, de melhorar a imagem da empresa. A melhoria da imagem será uma consequência. As ações verdadeiramente sociais falam por si, e os consumidores sabem disso. O profissional da comunicação vai facilitar esse fluxo de informação e não criar uma imagem que não é verdadeira.

 
E pode-se fazer marketing social das formas mais simples. Como, por exemplo, divulgando uma foto de criança desaparecida numa cena de novela (merchandising social), ou numa embalagem de leite. Outra, seria distribuindo uma cartilha para ensinar usar preservativos ou organizando um plano para diminuir a evasão escolar.

O investimento social quando bem feito agrega valor à marca. Se uma organização é percebida como preocupada com o meio ambiente, com o desenvolvimento social onde atua, educação, saúde, etc, é claro que ela vai ter simpatia com o consumidor. Mas isso não quer dizer que se eu quero vender mais um produto, vou, simplesmente, escolher essa maneira de ser simpático.

As empresas brasileiras, quando patrocinam ações sociais, estão de olho na renúncia fiscal e também porque são altruístas. A renúncia é a maneira de o governo deixar de receber aquilo que lhe é devido. Muitas empresas criam projetos baseados apenas nesse benefício. Mas há muitas que pensam que não podem ter um bom negócio em um mau país. Investir na sociedade é investir em futuros consumidores.

A maioria das referências considera marketing social como a estratégia de mudança de comportamentos e atitudes, que pode ser usada por qualquer tipo de organização. Segundo o livro Responsabilidade Social das Empresas - a contribuição das universidades - o desafio, especialmente no Brasil, é limpar o conceito de marketing social, clarificar as intenções, já que a expressão vem sendo usada para referir-se a práticas diferentes, mas principalmente para designar esforços de melhoria de imagem institucional. Para que relações de cooperação entre o empresariado e o terceiro setor tragam bons frutos para a sociedade, é importante que estejam baseadas em valores éticos e coerentes.

Todos os artigos publicados neste espaço são de responsabilidade dos seus autores.