A comunicação empresarial sempre foi uma espécie de “bico” de jornalista. Eram aqueles que trabalhavam uma parte do dia em redação e a outra em uma empresa. Hoje, 70% dos jornalistas trabalham nesta área. Eles sabem que sua missão é ajudar ao público a compreender esta nova situação entre empresas, governo, comunidade e terceiro setor.

Segundo Walter Lippmann, no livro A Natureza da Notícia, os acontecimentos não registrados são referidos como opiniões pessoais e convencionais e não como notícia. Neste trabalho de filtragem entre a notícia e o público, o assessor de comunicação pode poupar o repórter muito trabalho, apresentando-lhe um quadro claro da situação.

Contudo, o papel do jornalista e da assessoria em uma empresa cidadã ou numa ONG não se resume a isso. Até porque a própria definição de público interno e externo é bem diferente. A classificação tradicional de públicos ensinada nos cursos de comunicação se divide em públicos interno, externo e misto. Mas há uma outra classificação, os chamados públicos de interesse. E para que a eficácia do planejamento estratégico da Assessoria de Comunicação seja alcançada, os públicos de interesse devem ser identificados. É de fundamental importância que o profissional que esteja à frente da assessoria de comunicação conheça estes públicos, o que ajudará, estrategicamente, no planejamento das ações sociais da corporação e na divulgação destas, acarretando consequente melhoria na imagem da instituição.

Na classificação moderna, os públicos da empresa cidadã são: Público de Decisão, composto por públicos cuja autorização ou concordância permite o exercício das atividades organizacionais, funcionários e governo; Público de Consulta, formado por públicos que são sondados pela organização quando ela pretende agir, universidades e centros de pesquisa, ONG's e empresas não-associadas e empresariado geral; Público de Comportamento que são a comunidade em geral, associados, fornecedores e públicos cuja atuação pode frear ou favorecer a ação da organização; e Público de Opinião composto pela imprensa, formadores de opinião e pessoas que influenciam a organização pela simples manifestação de seu julgamento e seu ponto de vista.    

A atuação do jornalista ou de outro profissional da comunicação na empresa cidadã é fundamental, pois caberá a ele a função de abrir canais de diálogo com os diferentes segmentos da sociedade, administrando estrategicamente a comunicação. O livro Responsabilidade social das empresas traz algumas propostas que podem ser aplicadas nas organizações socialmente responsáveis:

• Elaboração e atualização de materiais sobre responsabilidade social, assim como a ética empresarial. O jornalista pode coordenar, avaliar e selecionar os materiais voltados para a questão social. Sua atuação pode profissionalizar os materiais;
• Formalização, divulgação e acompanhamento dos valores empresariais;
• Ajudar a organização a encontrar as melhores estratégias empresariais para atingir seus objetivos, pesquisa com os públicos para definir programas;
• Obter feedback dos públicos corrigindo distorções e revendo posturas; assessorar os membros da administração na comunicação com a mídia e com os públicos em geral;
• Assessorar a administração na atuação em conflitos, buscando corrigir ações prejudiciais e atitudes negativas. Conhecido modernamente como gerenciamento de crises, essa pode ser a função mais complexa da comunicação ao atuar em organizações;
• Estimular contatos entre organizações e parcerias com outros setores da sociedade;
• Relacionamento pontual com a imprensa, divulgação de releases, house-organs, boletins, relatórios, balanços, clipping, serviço eletrônico de informações, consultas e atendimento de dúvidas e sugestões, visando a consolidação da imagem. A visibilidade da empresa é fundamental para o seu crescimento e amadurecimento. A relação com a imprensa é indispensável e precisa ser fortalecida por meio de um relacionamento pontual;
• Incentivar a participação externa dos públicos, viabilizando canais de comunicação; realização de eventos em parceria com instituições de ensino, entidades profissionais, ONG's;
• Documentação das ações realizadas pelos públicos envolvidos como forma de dar visibilidade individual, fomentar a participação, servir de fonte de consulta e criar um arquivo histórico das organizações.

Além de todas essas funções, o jornalista ou relações públicas da empresa cidadã também deve atuar na elaboração e execução do Balanço Social da corporação. Toda empresa dispõe de informações e dados na área social, porém, geralmente, essas informações estão dispersas. Cabe ao profissional da comunicação organizar essas informações, bem como buscar as que ainda não estão explícitas. Este profissional é de fundamental importância na hora de detectar os pontos fortes e fracos da área social da empresa. Por isso ele tem um papel estratégico dentro da corporação. O seu papel não é somente cuidar da imagem da corporação, mas ajudar na transformação social da empresa, na mudança de comportamento social, cooperando, assim, com a diminuição das desigualdades sociais do país.